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干货!城市公建配套商业如何实现海量客流变现?

2020-07-14 10:29 南方网
  
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日前,戴德梁行发布《城市公建配套商业》白皮书,围绕文娱、会展及体育、地标、交通类城市公共建筑,探讨在商业功能与价值的赋能下,公建配套设施百万乃至千万级海量客流的“变现”策略。

商业是城市公共建筑重要的变现工具。在国内,公建配套商业经历了单一型、复合型及综合型的发展阶段,目前存在单体体量大、但业态单调、经营方式单一及缺乏市场生命力的问题。高速发展公建的广州,亦面临着多样性的机遇与挑战。

报告通过对不同商业类型痛点的剖析及国内外代表性案例的解读,为打造价值最大化的公建配套商业项目提供解决思路。

城市公建:天然的客流“引擎”

城市公建,即城市公共建筑,作为城市文化旅游发展的重要载体及形象展示窗口,近年迎来了高速发展期。区别于办公及商业类公建,文化休闲、会展及文体、地标及交通类公建可谓是一个城市文化、精神和技术活动的中心,具有重要的公共空间与公共文化价值,代表了一个城市的文化内涵、经济及发展水平,是城市名片般的存在。戴德梁行广州商业地产部高级助理董事温苑雯认为,公建配套商业与常规商业体不同,它们往往因价值传播或活动交流的属性,对大众存在较强的吸引力和吸附性,可以说是自带海量客流,需要兼顾公共建筑的社会效益与商业活动的经济效益,以客流创造可观营收,反哺公建设施的运营及维护,从而实现可持续发展。

新区VS成熟公建配套商业:功能价值大不相同

从区域看公建配套商业,位于新区及成熟区域的逻辑大不相同:

1.成熟区域公建配套商业

区域开发度及功能复合度高,因此消费客群除了公建配套带来的休闲娱乐人群,往往覆盖区域居民及旅客等,数量庞大。该类商业项目可依托客流,将交通、公建、旅游及生活配套等多样性功能集中于一体,并将项目作为区域或城市的形象窗口,展示城市风貌与特色。

2.新区公建配套商业

发展中的区域一般存在功能不齐全、区域人口基数不足的特征,并由此需要重大项目促进区域协同发展。而公建配套及公建配套商业的发展,可以进一步完善并活化区域功能发展,为区域带来人口消费及经济促进,推动新区产城融合。

国内公建配套商业的“盲区”

研究显示,国内“公建配套商业”目前在发展模式及打造过程中普遍存在功能单一、商业与公建等其他功能缺乏互动及仅考虑公共用途,忽略人流变现能力导致的价值受限问题。

1.单一型:刚需配套为主

以突出公建配套功能为重点,商业往往仅提供刚需配套,忽略了公建属性之外的延展性功能,导致潮汐现象严重。活动期间的庞大客流消费潜力也未得到释放,体验感较差。如年客流量高达680万人次的体育中心、60万人次的广州大剧院及56万人次的上海世博展览馆,这三个公建项目无一不客流庞大,但其商业均追求刚需消费,如配备便利店、基础餐饮等,功能单一,项目商业价值未能最大程度地得到发挥。

2.复合型:刚需配套+单一商业消费

进一步延伸了商业消费功能,设置了多个特色亮点业态,一定程度上释放客群消费潜力,但商业与公建、商业及当地文化缺少互动。分别代表了广州及上海城市形象的广州塔、上海东方明珠塔是该类模式的代表者,公建配套商业主要满足地标游览客群为主的特色商业配套,如摩天轮、旋转餐厅、动感影院、历史展示厅等。

3.综合型:多元目的性消费为主

公建配套及商业分区明确,商业消费进一步突出为商业功能,成为项目特色亮点,提升项目整体目的性。该模式有意识地将公建配套商业目的性、特色化、差异化、体验化、亮点打造,往往涵盖多类型商业分区。以北京华熙LIVE·五棵松为例,主打“公建体育场馆集群+互动体验商业区”的综合性公建配套商业,并定位于专注年轻人生活的“年轻人吃喝玩乐5小时圣地”及“年轻家庭五小时亲子生活圈”两大主题商业区,以多类型商业分区形式满足旅客的多样化需求。

公建配套的“流量变现”之路

温苑雯分享,不同类型的公建设施,有着不一样的“变现”逻辑:

1.体育馆:广州宝能国际体育演艺中心 VS 香港红磡体育馆

宝能演艺中心受开发时序约束,建成早期与之配套的商服设施较少,导致区域消费空间不足,经济发展迟缓。同时,周边配套商业因功能单一面临严重的潮汐现象,尽管有年均约20万潮汐人群,受交通设施限制及体验式商业元素的缺乏,大型活动后的海量“客留”难留存为“客流”。

香港红磡体育馆周边连接多个商业体,吃喝玩乐应有尽有,通过商业消费,延长了人群的逗留时间,有效刺激消费,实现了流量变现。不仅有利于疏散人群,更能带来可观经济效益,一箭双雕。

2.历史建筑:沙面 VS 香港1881 Heritage

沙面岛曾是广州重要的商埠,领事馆、外国银行及洋行林立。近年数亿元金额用于沙面改造,包括设立步行街区、提升夜景品质、增加绿化及完善布局等。目前沙面尽管能吸引人群打卡,但商业业态及品牌号召力较弱,商业氛围待提升。

香港1881 Heritage前身是水警总区总部,地处商业及文化旅游核心区。2003年项目展开活化及运营,成为集商业中心、酒店、文化展览和历史景观为一体的地标建筑。1881 Heritage更是推出符合年轻人体验式消费理念的打卡点和相关产业类型,通过对历史文化特质的保留和延续,以超高人气和颜值盘活项目,实现城市及旅游功能的完善及合理配置,扩大客流辐射。

3.城市地标:广州塔 VS 东京晴空街道

国家4A级旅游景区广州塔,每年造访游客众多。目前广州塔凸显的仍是城市地标打卡属性,缺少对广州城市属性展示和体验的深度打造,无法体现其复合功能。不仅如此,项目周边缺少满足文化传播及商业体验的配套项目,同样面临无法将人流量转化为经济效益的问题。戴德梁行商业地产团队将为广州塔南广场提供商业策划服务,旨在打造一个不可复制、代表广州气质的商业,将广州塔的流量有效的转化为消费力,将广式印记与现代文化相交融,展示国际都市魅力。

东京晴空塔是一个集传统文化、现代科技和商业空间为一体的世界性地标的配套商业综合体,通过与周边知名景点抱团发展打造热门观光路线,融入星象仪、水族馆等文化设施强化观光体验功能,并引入超强IP吉卜力、宝可梦吸引年轻旅客目的性打卡,将消费方式、商业空间及沉浸式体验“玩”到极致,为本地及海外游客提供了一站式体验日本文化的平台。

流量变现四要素

戴德梁行提出公建配套商业未来发展方向及趋势:

边界模糊发展,实现集约化

打造特色商业场景,进一步模糊各功能区域边界,最终将公建、商业、门户形象等功能融合;将场地集约利用最大化,实现“客流”转变为“客留”。

功能复合发展,实现多元化

重视公建属性之外的延展性功能,完善并合理配置各功能区划,进一步实现项目的价值提升。

文化挖掘及活化,实现差异化

通多对区域或城市文化的挖掘及活化,实现公建配套商业的差异化打造,增加公建配套商业消费内容的丰富性;同时,推动区域或城市的文化体验与传播,打造公建配套商业的门户功能。

片区联动发展,实现价值最大化

公建配套商业将与片区周边实现功能联动,共同完善区域综合能力,带动土地溢价、物业升值和经济消费。

与一般商业综合体的开发及运营思路不同,公建配套是强有力的客流引擎,即使拥有庞大“客流”,要进一步变为“客留”还需由商业消费内容来转化。因此,公建配套商业并非仅仅作为配套商业,而是日益成为集约化、多元化、特色化的目的性消费场所,最终带动片区的联动发展,实现商业及社会价值最大化。

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