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龙头房企携明星、网红“直播” 地产行业掀在线卖房浪潮

2020-05-07 08:59 21世纪经济报道
  
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目前,多数直播卖房本质上仍离不开房地产营销的老路,通过线上房源展示拓客,引流至线下成交,直播卖房的交易逻辑仍待市场检验。

2020年的疫情“黑天鹅”叠加行业周期压力,龙头房企都开始“直播卖房”了。

类似于汽车、房子这样总价较高的大宗消费品,在过去很难想象通过直播形成实际成交,而在疫情冲击下,2月售楼处被迫按下暂停键,销售面临巨大压力的开发商,终于冲破了在线卖房的瓶颈。

碧桂园、恒大等龙头房企的直播试水,更将这场变革推向了更深入的境地。借明星、网红流量加促销优惠的手段,房企们都在努力促进销售,顺应变革。

五一期间,碧桂园启动“5爱5家直播购房节”,邀请湖南卫视台柱汪涵及大张伟在抖音直播,在此之前,恒大则请到了明星佟大为和淘宝网红烈儿宝贝开启他们的直播。

目前,多数直播卖房本质上仍离不开房地产营销的老路,通过线上房源展示拓客,引流至线下成交,直播卖房的交易逻辑仍待市场检验。

龙头直播带货

此次碧桂园打造的“5爱5家直播购房节”选择在抖音直播,规模之大算行业首创。

除了汪涵、大张伟主持主会场外,碧桂园的这次活动还另有29个分会场同步直播,总计推出超过上万套特惠房源,覆盖全国16个省份70多个城市。

比较特别的是,来自山东、湖北、广东、甘肃等地的碧桂园区域总裁或营销总,也连线了此次直播,亲自向网友们推销自己区域的房子,甚至提供总裁打折直签等优惠,在派发海量“5.5元抵5.5万元”的购房券之外,还设置了传统的观众口令抽奖环节。

根据抖音统计数据,直播2小时后碧桂园粉丝增长18万,一度登上抖音直播小时榜第一名,主会场观看人数达到670万,加上29个分会场共计观看人数约800万。

但碧桂园并不是在今年才开启线上营销模式,早在2019年6月,碧桂园就已发布自主研发的“凤凰云”直营购房平台,覆盖了售前、售中到售后的全流程服务,消费者可以在移动端进行全流程购房行为。

据碧桂园官方统计表示,凤凰云自去年正式上线以来,已成为碧桂园数字化营销的一大利器,截至今年3月初线上成交累计金额达到1467亿元,2019年通过线上直营成交的签约业绩占比是14.96%,2020年仅头2个月认购占比已超过30%。

通过类似汪涵、大张伟这样的直播,碧桂园可以将更多的意向客户引入凤凰云,日积月累,终有一些成为真正的客户。

像碧桂园主席杨国强所说的:“碧桂园不变的是永远都在变。”这次疫情,加速了碧桂园的线上布局,今年初,碧桂园又推出“无人智慧案场”,包括线上自主预约、零接触线下看房、ASM自助认购等功能,实现数字化营销闭环。

根据克而瑞统计数据,碧桂园今年前四个月实现全口径销售额2115亿元,同比下跌10.77%,主要受到2月疫情的影响,但从3、4月来看,销售的势头明显回升。

在3月27日的业绩发布会上,碧桂园总裁莫斌曾透露,公司线上售楼部除了湖北以外均已开放,3月份线上销售带来的全口径销售额每天大概在6个亿以上。

线上卖房“元年”

不管是线上售楼处,还是直播带货的新风口,房企整体进军线上平台已掀起一股浪潮。

目前,万科、恒大、保利、金茂、绿地等百家房企都已推出了线上售楼处,VR看房和特惠促销是主流特色,但它们多数仍只是把传统推销方式从线下转到线上,主播也基本是原有销售中介,在线上展示房源蓄客,最后还是引流至线下成交。

让明星或网红来带货是房企线上营销的一大分水岭。随着楼市复苏,今年4月以来,陆续有复地携手“电商直播一姐”薇娅、富力携手知名主持人李湘、恒大携手演员佟大为和淘宝主播烈儿宝贝进行直播卖房活动,给房企带来一定的曝光量,触达不少新客群。

从“营销之王”恒大的表现来看,4月24日,恒大的直播卖房活动实现在线观看人数1小时内超380万,累计超600万,累计点赞数超1000万,38套特价房源1秒被抢光,共6848张“99抵10000”购房券售出。

而复地的表现相对平淡,因为主播薇娅不收取费用,复地的直播卖房活动更多像是主播方的试水。虽然活动近5个小时获得超过1900万人关注,活动项目的可售房源有200多套,直播期间共销售853张8.3-8.4折购房券,但据复地透露,直播几天后成交还不到20套。

剖开来看,虽然薇娅是电商直播一姐,自带庞大流量,但动辄百万千万的房产与服装、化妆品、零食等商品不同,决策周期和成本显然无法相提并论,在不向复地收费的前提下,主播薇娅当时在直播间里也坦言:“买房是件很慎重的事情,大家还是应该过来看过再做决定。”

在这一意义上,恒大营销上的相对成功更多不是源于“直播卖房”的新模式,而更像是让利信息和龙头品牌效应本身对消费者的基本吸引力,毕竟秒杀的特价房源仅提供38套,而活动部分房源折扣还低至69折。

在中原地产首席分析师张大伟看来,明星和网红主播并不是行业人士,房企请来流量进行直播卖房的行为,与以前房企找明星出席线下品牌活动是一样的道理,本质上还是营销活动,而非销售行为。

诸葛找房研究员姜国君也表示,房产作为大宗交易,金额庞大,涉及环节多,当前房企营销受疫情影响,线上卖房更多只是线下看房的临时替代品,以及作为吸引消费者的一种手段,终究不能取代线下实地看房。

但作为一种引流获客的方式,58安居客研究院院长张波却认为,房企线上化的过程可以不断提升用户的找房效率,房企进军线上服务的产品也多样化,不少平台还嫁接了包括语音讲房、置业顾问线上咨询等线上服务,可以说是线下看房流程向线上不断转化的一个过程。

他预计,未来会有不少房企都加入到明星或网红卖房的队伍中,直播卖房这种现象在2020年也会不断增多,其中网红将不仅限于头部,参与的面也会逐步增大。

不过,也有房地产业内人士指出,直播让房企线上销售更进一步,今年可以说是房企真正开启了在线销售。从碧桂园、恒大、万科等龙头的动作来看,无论有没有明星参与,今年都已将直播放在了更重要的位置,成为重要的营销推广渠道之一。

假以时日,房地产这个大宗商品的销售,将有更多的环节可以线上进行,最终,房企的销售渠道也将发生变革,而这,将深刻影响房企的投资、产品和利润。

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